Gli scorsi mesi sono stati uno shock anche per marketing e comunicazione. Non si contano infatti le aziende costrette a modificare messaggi, contenuti e piattaforme per adattarsi alla situazione e instaurare un nuovo tipo di dialogo con un consumatore impaurito, bombardato di decreti e informazioni, obbligato a stare in casa.

Più o meno tutti hanno provato a dire che saremmo ripartiti assieme. Che ci sarebbe stata l’occasione di rialzarsi e ricominciare. Il Web marketing ha provate tutte le strade per creare storie e contenuti di valore capaci di coinvolgere utenti e consumatori, e dire loro che l’emergenza sarebbe finita.

Bene, ora l’emergenza è finita davvero e non tutti sanno cosa dire o fare. Perché? Perché non saranno certo marketing e pubblicità a risollevare delle situazioni compromesse già prima dell’arrivo dell’emergenza, ma una solida presenza digitale. Solo così, infatti, è possibile utilizzare il meglio di ogni canale di comunicazione e, soprattutto, creare in breve tempo quel legame di fiducia che oggi, agli occhi del consumatore, vuol dire tutto.

Marketing Digitale e Comunicazione post-emergenza

La base di qualsiasi strategia per gestire in modo efficace la propria presenza digitale è raccontarsi. Il che, tradotto in altri termini, vuol dire produrre non solo contenuti di qualità pensati per i propri naturali interlocutori, ma soprattutto confezionare un messaggio capace di unire persone e aziende attorno a valori comuni.

In questo senso, al termine dell’emergenza Covid-19 aziende e marketer si sono trovati, per così dire, spiazzati. La retorica del ripartire assieme e del riunire l’Italia attorno ai valori di impegno e partecipazione ha fatto il suo tempo e si è bruciata nell’arco di pochi mesi. Ora è necessario tornare alla normalità e (ri)cominciare a comunicare in modo credibile. Sì, ma come? Da dove partire?

Certamente dalla presa di coscienza che una normalità non è attuabile. Non ora. Non se con questo intendiamo la situazione antecedente al quadrimestre marzo-giugno 2020. Sotto questo aspetto, le aziende sono spaesate, come dicevo poche righe fa, perché è letteralmente scomparso da sotto i piedi il terreno che le voleva impegnate a tener duro in nome di una ripartenza che sarebbe arrivata in poco tempo.

Beh, il tunnel è finito. O comunque si vede la proverbiale luce alla fine. Ma molti non hanno capito che deve cambiare anche la retorica della comunicazione, assieme al tono di voce digitale. Occorrono storie sincere e genuine che facciano a meno dei valori raccontati fino a questo punto e si concentrino sull’efficacia concreta e sui valori pratici di prodotti, marchi e servizi.

Occorre fuggire dalla retorica dell’emergenza così come da quella della ripartenza. E dare a utenti del web e consumatori ciò che hanno imparato essere fondamentale: concretezza, servizi di livello e riscontri immediatamente misurabili. Ciò è particolarmente vero se si considera che i budget si stanno contraendo, soprattutto in alcuni settore come i trasporti, il turismo, le vendite al dettaglio, il settore automobilistico e le aziende manifatturiere.

La presenza digitale: ripartire dal sito web strategico

C’è un elemento che parecchi stanno trascurando. Ci si sta concentrando sui canali di comunicazione “esterni” all’azienda, pensando ad esempio ai social media come veicolo di visibilità gratuita e diffusa. Oppure all’advertising digitale come mezzo per fare lead generation rapida.

Senza entrare troppo nei dettagli delle singole riflessioni, ricordo che moltissime aziende si stanno dimenticando dell’unico elemento che oggi può garantire una visibilità digitale coerente con il proprio marchio e libera, per quanto possibile, dagli algoritmi dei social media e della pubblicità a pagamento. Sto parlando del sito Web.

Oggi più che mai, il luogo più adatto a ospitare messaggi e contenuti di comunicazione e marketing è infatti il sito Web aziendale. Uno strumento, quest’ultimo, che spesso viene affrontato senza la necessaria lucidità, come se vivessimo ancora a metà anni ’90 e si trattasse di costruire una semplice vetrina digitale. In realtà le cose sono molto diverse: il sito Web è uno strumento di comunicazione digitale a tutti gli effetti. Soprattutto in un momento così delicato, deve poter raccogliere e presentare il credo di un’azienda e, soprattutto, condividere dati certi sui valori e sulla qualità di prodotti e servizi.

A differenza di altri touch point digitali, poi, il sito Web è altamente personalizzabile. Ciò vuol dire che è possibile strutturarlo in modo da configurarsi come un vero e proprio strumento di inbound marketing, capace per sua natura di attrarre lettori in target, trasformarne alcuni in lead e prospect, convertirli e finalizzare richieste di preventivo e acquisti e – anche grazie a un blog aziendale – continuare a proporre contenuti freschi, interessanti e rilevanti per il proprio pubblico e per la platea di interessati o utilizzatori di determinati prodotti o servizi.

C’è infine l’aspetto del posizionamento su Google. Un sito Web, se studiato nel modo giusto a livello di codice e di contenuti, può diventare una fonte inesauribile di traffico qualificato. Intendo persone reali che ogni giorno compiono ricerche specifiche su Google perché desiderose di trovare informazioni, prodotti o servizi. I contenuti sono lo strumento principe che deve mettere queste persone in condizione di trovare la migliore risposta possibile a una domanda formulata attraverso la barra di ricerca del motore. Il tutto in un click.

Un sito Web che comunica in modo chiaro, rispetta i più innovativi parametri di User Experience, responsive e quindi godibile su tutti i dispositivi, e ottimizzato per posizionare i contenuti su Google è tuttora il miglior investimento in comunicazione e marketing che si possa fare al momento. Oltre naturalmente ad abbandonare la retorica dell’emergenza per abbracciare quella del mettersi a disposizione dei propri lettori e potenziali clienti.