Fino a 10/15 anni fa la vita di chi voleva farsi un sito web era più facile… apparentemente. Da un lato c’era meno concorrenza sul web e anche meno pretese, dall’altra era spesso sufficiente un sito vetrina, ma ben posizionato sui motori di ricerca. Quindi giù di SEO con il maggior numero possibile di parole chiave nel sito. Il web design? Sì, rendeva il sito più piacevole da vedere, a volte più facile da navigare, ma non era ritenuto davvero fondamentale. Grosso errore. E il tempo ci ha dato ragione. Oggi Web Design e User Experience sono importanti quanto la SEO. Di più: la accompagnano per creare un sito web performante, che raggiunge gli utenti, li attira e fa convertire.
Un sito con un ottimo Web Design ma senza SEO? Non si posizionerà. Un sito web con una buona strategia SEO, ma senza un design strategico? Non convertirà. SEO e Web Design sono collegati dalla User Experience.
SEO (Search Engine Optimization): cos’è?
Ma la SEO cos’è davvero e perché è fondamentale per qualunque sito web? È una questione molto tecnica che può spiegare davvero bene solo chi mastica SEO tutto il giorno tutti i giorni. Come WpSEO, agenzia SEO capitanata da Paolo Dolci, con cui collaboro da tanti anni:
“La SEO è il cuore del sito web aziendale. SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca; con SEO riassumiamo tutta una serie di attività operative fondamentali per posizionare il tuo sito web sulle pagine (possibilmente la prima) dei risultati di ricerca, dette anche SERP (ecco! Un altro acronimo! Search Engine Results Pages, pagine dei risultati del motore di ricerca).
Il web è zeppo di contenuti. I motori di ricerca permettono di orientarsi tra tutti questi contenuti e hanno l’arduo compito di fornire una serie di risultati coerenti con la query e che siano il più possibile utili per l’utente. Per fare questo i motori di ricerca devono essere in grado di individuare e valutare i contenuti e ordinarli in base a diversi criteri di valutazione. L’indicizzazione è proprio questa analisi che il crawler compie per dare un punteggio di posizionamento, o ranking, al sito stesso.
I fattori di ranking permettono al motore di ricerca di determinare in quale posizione inserire il tuo link al sito a fronte di una ricerca. I fattori di ranking si basano su:
- presenza di parole chiave (short tail e long tail)
- qualità dei backlink
- struttura del sito
- link in uscita
- semantica del testo
- presenza di errori
- contenuti duplicati, etc.
Più è elevato il punteggio di ranking ottenuto da un sito, più alta sarà la sua posizione nelle SERP.
Le operatività di una buona strategia SEO sono quindi molteplici, dalla SEO tecnica (verifica della struttura del codice, presenza di Rich Snippet, velocità di caricamento, sicurezza, hosting, usabilità da dispositivi mobili,…) alla SEO semantica (ottimizzazione delle singole pagine che compongono il sito, ad esempio attraverso l’appropriato utilizzo delle keyword, la struttura dei contenuti, ottimizzazione delle immagini, sia a livello di risoluzione che di codice) alla SEO offsite (che permette di migliorare l’autorevolezza del tuo sito agli occhi del motore di ricerca).”
User Experience Design: di cosa stiamo parlando e perché è importante per la SEO
Lo User Experience Design è invece il processo di creazione e gestione di un sito web che offra un’esperienza di navigazione all’utente facile e immediata. Si tratta appunto di un processo che quasi sempre non ha un inizio e una fine, ma si prolunga nel tempo, si adatta, migliora costantemente aspetto, performance e usabilità del sito, in base a quelli che sono i trend, in base alle evoluzioni tecnologiche, ma soprattutto in base a ciò che amano gli utenti, che è poi ciò che guida tutto il resto.
La navigazione del sito web, non dimentichiamolo mai, è parte del percorso d’acquisto dell’utente, anche quando visita solo la pagina dei servizi della tua azienda, o compila il form di contatto per avere informazioni.
Prendiamo ad esempio la pagina ‘chi siamo’: è una pagina importantissima. Non solo perché è la seconda visitata su tutti i siti web, ma perché mette in contatto l’utente con l’azienda. Significa che questa pagina è strategica:
- deve ispirare fiducia
- deve raccontare una storia
- deve potersi posizionare
- deve NON caricare cognitivamente il cervello dei tuoi utenti
Un Web Designer strategico, quindi, perché e per chi costruisce un sito web? Per il cliente? No, per gli utenti. Non risponde alle richieste di visibilità tout court dell’azienda, ma alle richieste di una navigazione piacevole dell’utente e alle richieste che l’utente fa sui motori di ricerca. Lo fa attraverso colori, immagini, disposizione degli elementi, inserimento di un copy adeguato (e di un font che lo supporti), familiarità (ovvero l’abitudine dell’utente di trovare gli stessi elementi in tutti i siti web che visita, come la pagina contatti sempre in alto a destra).
C’è però un altro aspetto che guida un buon web designer o uno user experience designer: come dice il mio amico e collega Fabio Piccigallo “la cosa più bella è quella che ha il tasso di conversione più alto”. Qui si innestano strategia e SEO.
Perché l’UX design è importante per la SEO?
Google aggiorna costantemente i propri algoritmi per offrire risultati alle ricerche attive degli utenti che offrano la migliore user experience. Un’ottima UX si traduce quindi in un miglior posizionamento nelle ricerche di Google e di conseguenza un vantaggio competitivo oggettivo.
SEO e UX hanno dunque un obiettivo comune: il miglior posizionamento possibile di un sito web. La SEO si assicura che le informazioni vengano comunicate agli utenti e ai motori di ricerca nel modo corretto, la UX che siano fruite in modo efficace e facile.
Faccio un esempio molto semplice. Il mio mantra è ‘less is more’; questo significa mostrare meno o non mostrare informazioni? Assolutamente no. Significa:
- alleggerire il carico cognitivo dell’utente. Oggi non c’è tempo per affrontare la complessità anche sul web, l’utente ha bisogno di semplicità e leggerezza quando visita un sito web
- gestire spazi sempre più ridotti. Non dimentichiamo che abbiamo a che fare con schermi sempre più piccoli, siamo passati da monitor 17 pollici a laptop, a tablet e ora per il 70% delle nostre navigazioni siamo sui nostri smartphone.
- I dati da caricare devono essere pochi, soprattutto al grido di ‘mobile first’, per rendere fruibile il sito in modo rapido. La velocità di caricamento influisce pesantemente sul posizionamento del sito stesso.
6 azioni di UX Design per supportare la SEO del tuo sito web
Quali sono le azioni che ritengo indispensabili dal punto di vista del web design strategico affinché la SEO stessa ne riceva il massimo beneficio?
Progettare per gli utenti, non per i motori di ricerca (o per il mio cliente)
Il mio obiettivo è di fare in modo che il sito si posizioni nella posizione più alta possibile nei motori di ricerca, aumentare il traffico e fare in modo che il sito converta. Generare traffico e offrire una UX scarsa farà solo in modo che gli utenti rimbalzino via e questo farà perdere posizionamenti al sito web. Io stesso sono prima di tutto un utente, e poi un web designer, per questo parto dalla mia esperienza diretta prima di iniziare un nuovo progetto.
Ottimizzare per il mobile.
‘Mobile first’ è ormai un dogma per Google. Il mobile first index è uno dei più importanti fattori di ranking, tanto che i siti non ottimizzati per i dispositivi mobili subiscono pesanti penalizzazioni. Ogni elemento di design che favorirà l’ottimizzazione influirà pertanto direttamente sulla SEO: usare caratteri abbastanza grandi e contenuti leggibili, rendere ben visibili e facilmente cliccabili i pulsanti di call-to-action o eliminare campi non necessari, sono tutti accorgimenti che rendono semplice la navigazione e felici Google e gli utenti
Migliorare i tempi di caricamento della pagina
Pagine e landing devono essere leggere, per garantire, come dicevo, un tempo di caricamento minimo. Quando il caricamento di una pagina richiede più tempo, la percentuale di utenti che abbandona la pagina aumenta, aumentando la frequenza di rimbalzo e causando effetti negativi sul posizionamento su Google.
Ottimizzare la navigazione dell’utente e l’architettura del sito
Ricorda sempre: ogni informazione su un sito web deve essere raggiungibile con al massimo 3 clic. Sul tuo sito ne servono di più? Devi rivederne l’architettura, tanto per cominciare. Perché? Perché la navigazione deve essere facile e i tuoi utenti devono accedere alle informazioni importanti per loro senza perdersi in un dedalo di pagine. Per lo stesso motivo devi aiutare lo spider del motore di ricerca e strutturare alla perfezione le url, secondo una gerarchia chiara e immediata, in modo che possa indicizzare e classificare ogni pagina in modo corretto.
Posizionare in punti strategici e rendere visibili le Call to Action
La CTA sono elementi strategici importantissimi perché sono esattamente quegli oggetti virtuali su cui il tuo utente deve cliccare per diventare un contatto/cliente. Le CTA devono guidare l’utente a compiere l’azione desiderata, per questo devono essere visivamente chiare e contenere un microcopy accattivante. Ma non fermarti lì: la pagina di atterraggio su cui porterai gli utenti che utilizzano le CTA sono ottimizzate?
Collaborare con esperti SEO di valore
Sono un Web Designer Strategico, non un SEO Specialist. Ma qualche cosa di SEO la so. Per questo per ogni progetto voglio collaborare con esperti SEO che siano in grado di trasformare un buon sito web in un sito web perfettamente ottimizzato. Questo è il segreto: non sapere tutto, ma sapere bene a chi affidare un compito arduo.
Come misurare l’efficacia dell’UX design in ottica SEO?
Come abbiamo visto lo scopo del tuo sito web aziendale non è quello di essere una vetrina in cui parli della tua azienda, ma uno strumento di business a tutti gli effetti: il tuo sito web deve convertire visitatori in lead e/o in clienti, possibilmente fidelizzati. Ma come puoi verificare se il design riesce a creare una buona User Experience?
Il tempo di caricamento delle pagine web rispetta le best practice richieste da Google. Il tempo di caricamento ottimale dovrebbe essere inferiore ai 3 secondi, inoltre ci sono diverse metriche che calcolano la velocità di un sito che permettono di comprendere se tale sito web è costruito in modo tale da garantire una buona esperienza utente. Uno degli strumenti più interessanti che offre Google stesso è Google Page Speed, grazie al quale possiamo avere una panoramica delle prestazioni delle pagine del sito e suggerimenti su quali miglioramenti possiamo apportare, anche dal punto di vista del web design.
La frequenza di rimbalzo deve essere il più bassa possibile. Il bounce o rimbalzo avviene quando un utente atterra su una pagina e l’abbandona senza compiere alcuna azione entro pochi secondi. Il bounce rate ottimale dovrebbe essere inferiore in media al 70/80%. Ma attenzione: ci sono pagine che fisiologicamente hanno una frequenza di rimbalzo più alta (ad esempio gli articoli di un blog, sebbene possa trattarsi di un problema di contenuto o di scarsa presenza di link interni o CTA) altre che naturalmente ce l’hanno molto bassa (ad esempio le schede prodotto di un e-commerce o una landing page particolarmente ben fatta che spinge naturalmente all’azione)
Il tasso di permanenza sulle pagine del sito web dovrebbe mantenersi alto perché indicherebbe un altrettanto alto livello di interesse degli utenti per i contenuti della pagina. Un tempo basso può indicare un contenuto non coerente rispetto alle aspettative degli utenti, ma un time range troppo alto può segnalare che la pagina è difficile da navigare, contiene troppe informazioni o le informazioni non sono chiare.
Ultimo ma fondamentale è il tasso di conversione. Questo dato indica la percentuale di visitatori che hanno portato a termine una specifica azione (compilazione di un form o acquisto). Si tratta della metrica per eccellenza per un sito che converte, ed è anche quella a cui ogni imprenditore guarda alla fine del mese. Ne convieni?
