Oggi nel digital marketing come nel marketing, dove le tradizionali distinzioni tra Business-to-Business (B2B) e Business-to-Consumer (B2C) sono ormai messe in discussione, emerge una prospettiva rivoluzionaria che sfida le convenzioni consolidate. Con più di un quarto di secolo di esperienza, ho intrapreso un viaggio di riflessione e analisi per esplorare la vera essenza del marketing nell’era moderna.

Questo articolo presenta le mie osservazioni e le conclusioni raggiunte, ponendo un interrogativo fondamentale: in un mondo dove ogni interazione commerciale è intrinsecamente umana, possiamo ancora fare affidamento sui vecchi paradigmi di B2B e B2C? La risposta potrebbe sorprenderti, poiché si rivela nella crescente rilevanza del marketing Human to Human (H2H).

Human to Human (H2H) e B2B / B2C

Domandando a un professionista del marketing quale sia la sua nicchia di riferimento, si incontrano frequentemente terminologie come ‘B2B’ (Business-to-Business) e ‘B2C’ (Business-to-Consumer), oltre alla più ampia categoria del “marketing digitale’”. Questi termini sono diventati i pilastri nella classificazione delle strategie di marketing.

Da oltre 25 anni nel campo del marketing nella sua accezione dedicata al digitale, ho riflettuto su questi termini e sono giunto a una conclusione: questi acronimi, seppur consolidati, potrebbero non rappresentare più l’essenza del marketing moderno.

La mia esperienza in prima linea mi ha fatto riflettere: esiste davvero una differenza sostanziale tra B2B e B2C nel contesto attuale?

Molti sostengono che i loro clienti sono aziende, non singoli consumatori, ma alla fine, non stiamo sempre e comunque comunicando con delle persone? Quando ti rivolgi a un’azienda, non vi è una persona al di là del monitor, del telefono o davanti a te in un meeting? La mia visione è che, se una volta B2B e B2C erano categorizzazioni valide, oggi il marketing di maggior successo si concentra sul rapporto Human-to-Human (H2H)

Le aziende devono essere consapevoli dell’essere umano. I professionisti tradizionali B2C, abituati a vendere ai consumatori individuali, spesso trovano successo nel mondo B2B approcciando il cliente come una persona, non come un’entità commerciale. Questi professionisti del marketing arrivano con una conoscenza già consolidata di concetti come la psicografia e le personas, dimostrando una profonda comprensione di come fare marketing alle persone.

Le aziende B2B devono ricordare che dietro ogni decisione aziendale c’è un individuo che invia il bonifico o firma un contratto, sia esso l’amministratore delegato o un membro del team meno in vista: alla fine, si tratta sempre di persone.

Human to Human: un esempio di applicazione

Prendiamo, ad esempio, un progetto recente in cui ho lavorato con una startup che offre servizi di consulenza tecnologica e AI. Inizialmente, il loro approccio al marketing era tipicamente B2B: comunicazioni formali, presentazioni impersonali, e una percezione generale di freddezza e distacco. Lavorando con loro, ho promosso l’adozione di un approccio Human-to-Human (H2H). Ho rivisitato la loro strategia di comunicazione, concentrandomi sulle storie personali dei fondatori, sulle loro passioni e sulla visione che avevano per l’azienda. Ho letteralmente trasformato il loro sito web e i loro materiali di marketing in piattaforme per condividere queste storie, rendendo il loro brand più accessibile e relazionabile.

Il risultato? Un incremento significativo nel coinvolgimento dei clienti e un feedback eccezionalmente positivo. I clienti hanno iniziato a vedere questa startup non solo come un fornitore di servizi, ma come un partner con cui condividere un percorso di crescita. Questa esperienza ha ulteriormente rafforzato la mia convinzione che nel mondo del business, sia B2B che B2C, dobbiamo superare la divisione tradizionale e concentrarci sull’elemento umano.

Il marketing B2B ha la fama di essere diretto, professionale e, in un certo senso, freddo, spesso privo di emozioni: dopotutto, si tratta del mondo degli affari. Tuttavia, credo che questa distinzione rigida tra B2B e B2C sia eccessiva e ci faccia dimenticare che, alla fine, ci stiamo rivolgendo a individui.

Il Business è fatto di Persone

La maggior parte degli imprenditori e manager che ho incontrato non sono freddi e distaccati, ma al contrario ‘colorati’, pronti alla battuta e pieni di emozioni. Ad esempio, ho recentemente applicato questo approccio H2H con un cliente nel settore tecnologico che vendeva software per settore food.

Prima del mio intervento, il loro marketing era ciò che si aspetterebbe da una strategia B2B tipica: email formali, contenuti web statici e poco coinvolgenti.

Con il loro permesso, ho sperimentato un approccio H2H. Ho sviluppato profili dei clienti individuali anziché profili aziendali, fatto sessioni di Design Thinking con il team di vendita per identificare i punti dolenti comuni e riprogettato e creato il sito web per riflettere questi aspetti in modo più diretto ed emotivo.

Ho personalizzato tutte le comunicazioni via email, facendo in modo che il ‘nome del destinatario’ provenisse da una persona reale all’interno dell’azienda e adattando il contenuto delle email di conseguenza. Il risultato? I tassi di apertura delle email sono quadruplicati, i click-through sono triplicati e il tasso di conversione sul sito web è migliorato del 170%. Queste sono pratiche comuni nel B2C, ma raramente utilizzate nel B2B.

Questo cambiamento di prospettiva dimostra quanto sia fondamentale nell’era moderna adottare un approccio H2H. Riconoscendo che ogni interazione commerciale, indipendentemente dal contesto, coinvolge persone reali con emozioni, desideri e bisogni, possiamo riformulare le nostre strategie per essere più efficaci, coinvolgenti e umane. La tendenza a trattare il B2B come un campo rigidamente professionale e privo di emozioni è superata. Invece, comprendendo e rispondendo alle esigenze umane dietro ogni decisione aziendale, possiamo stabilire connessioni più profonde e durature con i nostri clienti.

Le aziende di oggi come i freelance, sia nel B2B che nel B2C, hanno molto da guadagnare adottando un approccio Human-to-Human. Attraverso questa lente, possiamo vedere non solo le aziende come entità commerciali, ma anche le persone che ne determinano il successo.

Sia che ci si rivolga al CEO di una grande corporazione, a un freelance strutturato o a un piccolo imprenditore, al centro di ogni transazione c’è un individuo con motivazioni, paure e aspirazioni uniche. Serve empatia, valore imprescindibile nel mio mindset di UX Designer.

Riconoscendo e valorizzando questo aspetto umano del business, possiamo trascendere le tradizionali barriere del marketing B2B e B2C, creando strategie che parlano direttamente al cuore e alla mente dei nostri clienti.

Salesforce riporta che il 66% dei clienti finisce per sentirsi trattato come un numero a causa di informazioni irrilevanti e di una messaggistica disarticolata o impersonale. Questo dato evidenzia una realtà inquietante ma, al tempo stesso, apre la strada a nuove opportunità. È giunto il momento di concentrarsi su human-to-human che mette le persone al centro dell’attenzione.

Definizione del Marketing Human to Human

In sostanza, il marketing human-to-human è una strategia che si fonda sull’idea che ogni interazione di marketing tra un Brand e i suoi consumatori sia, in ultima analisi, una conversazione bidirezionale tra due individui: una persona che acquista da un’altra persona. Umani che fanno business con umani.

Questo concetto invita i professionisti del marketing a scegliere un approccio più empatico, personalizzato e conversazionale nei loro sforzi strategici quotidiani. Si deve risuonare con il pubblico e guidare gli obiettivi di business, a differenza dei messaggi e delle strategie eccessivamente automatizzate, generiche e robotizzate che dominano gran parte del panorama attuale.

Personalmente, senza sapere che poi sarebbe diventato H2H, adotto questo approccio da più di 20 anni!

Il primo livello del framework di marketing H2H include tre concetti:

• Design Thinking: Contribuisce nel H2H a definire una mentalità “umano-centrica”. Il Design Thinking, che adotto naturalmente essendo parte integrante della User Experience e User Research, è un processo di innovazione iterativo e agile, e un insieme di strumenti. Il Design Thinking enfatizza l’importanza e il valore dell’innovazione nel marketing, influenzando sia il back-end che il front-end complesso del processo.
• Service-Dominant Logic (SDL): Fornisce una base teorica al marketing H2H, sulla quale riflettere costantemente, nel passaggio dalla Goods-Dominant Logic (G-DL) a una Service-Dominant Logic. La Logica Dominante dei Servizi aiuta a ripensare il processo di creazione del valore, con un ruolo attivo di clienti e fornitori nelle loro reti e ecosistemi.
• Digitalizzazione: Essenziale nel Human to Human è  comprendere la trasformazione digitale. Questa trasformazione influenza il comportamento dei clienti, che diventano prosumer, e richiede nuove competenze nel marketing per gestire questo cambiamento.

Human to Human: come cominciare ad attuarlo

Sfruttare il Potere dell’Ascolto Attivo e della Comunicazione Empatica

Nel marketing Human to Human, l’ascolto attivo e la comunicazione empatica giocano un ruolo cruciale. L’ascolto attivo non riguarda solo l’ascoltare ciò che i clienti dicono, ma anche il comprendere i loro bisogni non espressi, i loro desideri e le loro aspettative. Una volta comprese queste dinamiche, che molto semplicemente si riassumono in empatia e attente user research, è possibile creare messaggi che risuonino veramente con loro.

La comunicazione empatica non si limita a rispondere alle esigenze dei clienti, ma a prevederle e ad agire di conseguenza. E anche in questo caso sono sempre più convinto che il mindset del Designer UX diventerà quotidianità per i nuovi professionisti del marketing. Questo tipo di approccio richiede una comprensione profonda del tuo pubblico e la capacità di mettersi nei loro panni.

Costruire Relazioni a Lungo Termine

Le interazioni di breve durata sono la norma, costruire relazioni a lungo termine con i clienti può fare una grande differenza. Le relazioni a lungo termine si basano sulla fiducia e sull’onestà. Questo significa essere trasparenti, onesti e costanti nel tempo.

Storytelling: essenziale nella costruzione del rapporto Human to Human

Le storie hanno il potere di connetterci a livello emotivo. Nel marketing Human to Human, utilizzare lo storytelling per condividere le storie del tuo Brand, dei tuoi dipendenti o dei tuoi clienti può creare un legame emotivo profondo. Ma bisogna farlo bene, molto bene.

Una buona storia può far sentire il cliente parte di qualcosa di più grande”, afferma un articolo di Forbes. Mostrare l’umanità di un Brand è essenziale, anzi mi correggo, fondamentale.

Il marketing H2H o Human to Human non è solo una strategia, ma un approccio olistico che pone l’essere umano al centro di ogni interazione, un mindset riservato fino a oggi a noi UX Designer e UX Researcher. Sia che si tratti di comunicare con i clienti, di utilizzare la tecnologia o di costruire relazioni a lungo termine, l’umanità, la profonda conoscenza della psicologia e l’empatia dovrebbero essere sempre al primo posto. In questo modo, puoi creare connessioni autentiche e durature con il tuo pubblico, che si traducono in fiducia, lealtà e, alla fine, in successo.