“La user experience è fondamentale. Lo è da sempre, ma viene sottovalutata e si investe troppo poco per migliorarla” (Evan Williams, co-fondatore di Twitter)
Forse non è il tuo caso, ma mi è successo troppe volte di imbattermi in un cliente che, chiedendo una consulenza, mi ha espresso questo problema: il sito c’è, tutto funziona, sono stati spesi migliaia di euro in Google e ADS e social media marketing, nello studio del brand e dei servizi… eppure l’e-commerce lavora ancora in passivo… Costa più di quanto faccia guadagnare, anche dopo qualche anno. I miei concorrenti invece stanno guadagnando. Perché?
C’è un’operazione semplice che si può fare per comprendere ad un primo sguardo il motivo e che molti si dimenticano di fare: mettersi nei panni di un utente o chiedere ad una persona esterna di fare un acquisto. Questa sorta di simulazione non viene mai fatta: brand manager e figure varie danno per scontato praticamente tutto. L’Ecommerce User Experience contempla l’utente come primo, fondamentale, elemento della strategia e successivamente della tattica.
Ecco che nel fare questo banale passaggio saltano fuori gran parte delle magagne e, quasi sempre, hanno a che fare con l’esperienza utente. Se non hai investito abbastanza nello studio della Ecommerce User Experience probabilmente hai speso troppo in tutto il resto. I tuoi concorrenti invece si sono occupati prima della ecommerce user experience e poi del resto, compreso l’ego aziendale e la pubblicità.
Nel 2020 le vendite al dettaglio online hanno superato i 5mila miliardi di dollari, complice la pandemia, arrivando a sfiorare il 20% della spesa retail. Ci sono mili oni di e-commerce sul web e se offri un’esperienza utente scadente o mediocre i tuoi visitatori hanno a disposizione migliaia di tuoi competitor che offrono un’esperienza migliore (lo fanno già il 46% delle volte). Se consideri che già con una buona UX in media i carrelli abbandonati superano il 50%, è un attimo che il tuo e-commerce si trasformi in un buco nero dove spariscono tutti i tuoi soldi.
9 consigli per trasformare il tuo e-commerce in una vera fonte di guadagno grazie alla User Experience
“La user experience è tutto ciò che il vecchio design grafico e l’interfaccia utente (UI) non sono. La UX è orientata ai dati e ai clienti, è focalizzata ad aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi. Il design invece è incentrato sul miglioramento dell’aspetto visivo. L’esperienza utente si basa su ricerca e verifica. Ma soprattutto, mette l’utente al centro. Design e UI mirano a valorizzare le pagine e il brand sotto l’aspetto estetico. Invece la UX si concentra sulla comprensione migliore possibile delle intenzioni del cliente e su come aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. Insomma lo scopo della user experience è garantire che prodotto ed esperienza portino il cliente a raggiungere i risultati desiderati” (Talia Wolf – GetUplift.co)
Privilegia la funzionalità sopra ogni altra cosa. Ogni elemento del sito deve convergere sul tuo obiettivo
Prima di pensare al design, pensa al tuo visitatore medio. Il design, ovviamente, è fondamentale, ma la funzionalità è ciò che farà decollare il tuo e-commerce. Esempi lampanti: Google e Amazon. Ecco… non hanno proprio puntato sulla creatività grafica, no? Eppure, Amazon è il top della funzionalità, perché è fortemente focalizzato sull’obiettivo e non offre distrazioni all’utente, inoltre è sistematicamente rivista l’accessibilità.
Ricorda sempre: le persone che visitano il tuo sito, landing page, scheda prodotto lo fanno con un obiettivo preciso. Il design deve quindi focalizzarsi su quell’obiettivo. Nei prossimi punti vediamo come farlo.
Ecommerce User Experience: design first o copy first?
È meglio inserire un testo all’interno del layout o costruire il layout intorno al testo? Mettiti dalla parte dell’utente. Anzi… diventa l’utente.
Quando vuoi acquistare qualcosa online decidi per uno o l’altro store, uno o l’altro oggetto in base al design della scheda prodotto o alle caratteristiche dell’oggetto, alle recensioni, al racconto del brand (fatto anche attraverso dei video, non necessariamente attraverso dei testi)?
Sicuramente vieni convinto all’acquisto da un testo (o da uno storytelling) convincente. Quindi il percorso verso un e-commerce che vende è: esigenze dei visitatori – contenuto – design. Il focus deve restare sul cliente.
Navigazione e architettura del sito devono essere intuitive
Ancora una volta diventiamo noi gli utenti. Immedesimiamoci in tutto e per tutto per dare un senso all’Ecommerce User Experience. Cosa c’è di più frustrante di navigare un e-commerce dove è impossibile trovare quello che cerchi?
L’obiettivo di un e-commerce è rendere il più facile possibile il percorso verso l’acquisto. In questo senso un’architettura del sito chiara e intuitiva è d’obbligo: voci di menù, sequenzialità delle pagine, immagini, filtri devono essere immediatamente comprensibili anche alla prima visita.
Immagina, banalmente, un filtro in cui selezioni una particolare tipologia di oggetti, ma non riesci a capire al volo se sono stati selezionati, perché non ne hai un immediato riscontro visivo. Non so tu, ma io balzo immediatamente ad un altro store senza pensarci un attimo.
Quella dell’architettura del sito è una delle cose più complesse da progettare, ma anche quella che fa la vera differenza tra uno store narcisista e uno store che vende, tra uno store che parla di sé ad uno store che parla con il cliente.
Ecco alcune delle caratteristiche che aiutano l’utente nella navigazione del sito con Ecommerce User Experience:
- Linguaggio e termini familiari: usa termini tecnici solo se il tuo target è specializzato e ben definito, altrimenti non mettere il tuo visitatore nella condizione di tirare a indovinare o chiedersi ‘e questo cos’è?’, o cambierà negozio. Praticamente parliamo di UX Writing.
- Design dell’e-commerce a cui gli utenti sono abituati: non dobbiamo ricreare Amazon, ma creare per l’utente un ambiente familiare. Il logo in alto a sinistra conterrà un link che riporta alla home, la pagina contatti sempre in alto a destra nel menù, la barra di ricerca sempre presente nella parte in alto della pagina e via discorrendo
- Distribuzione furba di categorie e sottocategorie: se hai una tipologia molto vasta di oggetti puoi inserire una sottocategoria o un prodotto in più categorie, ad esempio puoi inserire un gilet imbottito senza maniche sia sotto la categoria giacche che sotto la categoria piumini.
- Barra di ricerca: dai sempre modo al tuo visitatore di trovare al volo un prodotto in particolare, fagli trovare sempre una barra di ricerca disponibile e presente.
- Breadcrumb e percorso di navigazione visibili: quando un utente visita più schede prodotto è segno di un interesse elevato, non farlo scappare. Per farlo restare il più possibile all’interno del sito e mantenere alta la sua attenzione, metti sempre in evidenza il percorso che ha seguito per arrivare dalla home alla pagina che sta visualizzando in quel momento, in modo che possa tornare velocemente alla categoria di suo interesse.
- “Potrebbe interessarti anche”: il cross-selling è un elemento vincente in ogni store online. Spesso gli utenti navigano su un sito e-commerce oziosamente, ma, studiando il loro interesse, puoi proporgli qualcosa di simile al prodotto che stanno guardando e convincerli a proseguire la navigazione e ad acquistare. Quante volte è successo anche a te come cliente? Spostando la stessa esperienza nella vita reale: guarda Ikea. Tu entri con una precisa intenzione ed esci con un carrello pieno di ‘potrebbe interessarti anche’!
- Fornisci sempre tutte le informazioni di acquisto, di spedizione di recesso in maniera chiara. È un modo di rassicurare il tuo cliente. Se indicherai, quando è possibile, una data stimata di consegna (come fa Amazon) o in alcuni casi espliciti la possibilità di restituzione, il nome del corriere, etc avrai una conversione nettamente superiore.
La scheda prodotto deve essere perfetta ed esaustiva
Siamo ancora utenti, questa volta all’interno della scheda prodotto, e dobbiamo decidere se inserire quel prodotto nel carrello. Cosa ci convince?
- Una descrizione efficace
- Una disposizione degli elementi a cui siamo abituati, non farci cercare gli elementi in posti inusuali, non abbiamo il tempo né la voglia, siamo abituati troppo bene
- Consigli per l’utilizzo del prodotto, a volte l’esperienza personale del titolare se si tratta di un piccolo e-commerce
- Immagini di qualità e da più prospettive
- La presenza di recensioni
- Se qualcuno lo ha acquistato di recente (leva della riprova sociale)
- Se è in numero limitato (leva della scarsità)
- Pochi elementi ma ben chiari
La fase critica: carrello e checkout
Quando il tuo visitatore ha messo un prodotto nel carrello inizia la fase più delicata dell’intero processo: quella della decisione dell’acquisto e del checkout. Ne ho visti troppi di e-commerce con abbandoni del carrello che superano l’85/90%. Ma cosa non funziona in questi casi?
Pur tenendo sempre presente che la metà dei carrelli verrà comunque abbandonata, esistono modi per abbassare il più possibile questa percentuale. Rivestiamo i panni degli acquirenti. Ti sarà capitato spesso di usare il carrello di un e-commerce come lista dei desideri, giusto? Vuoi mettere lì quello che ti interessa per tenerlo a mente e poi decidere in un secondo momento. Togliamo questa fase e creiamo una lista dei desideri per gli utenti.
Cosa ti ha successivamente convinto ad acquistare i prodotti che hai inserito nel carrello? La sicurezza di fare la scelta giusta, in primis.
Puoi facilitare la vita di chi usa il tuo sito come un negozio fisico. Parti dall’icona del carrello:
- deve essere sempre visibile in ogni pagina
- deve riportare il numero dei prodotti acquistati
- deve sintetizza la somma da pagare
- deve contenere il link che porta alla pagina dedicata
Puoi poi rassicurare il tuo cliente nella fase finale dell’acquisto, rendendola veloce e facile (e indolore):
- richiedi solo le informazioni necessarie
- rendi disponibile il login attraverso altre piattaforme, come Google o Facebook
- rendi possibile il checkout senza login: è vero, per te è importante, ma gli utenti sono sempre più sensibili alla possibilità di non lasciare permanentemente i loro dati su un e-commerce
- semplifica l’acquisto rendendolo possibile in massimo 3 passaggi: migliora la reputazione dello shop online ed è funzionale agli acquisti d’impulso
- rendi partecipe l’utente di quali e quanti sono gli step che gli mancano per terminare l’acquisto
- rassicuralo sulla sicurezza del pagamento
- ringrazialo per averti scelto e averti dato la sua fiducia
- crea un rapporto con lui dopo il suo primo acquisto, non abbandonarlo.
Mobile first ovvero pensa come se esistessero 2 siti
Davvero dobbiamo dirlo ancora? Ti lascio solo questi dati: più del 60% degli acquisti avviene da smartphone, più dell’80% delle visite agli e-commerce avviene da dispositivi mobile. Punto.
Mantieni aperto il canale di comunicazione con i tuoi clienti
Fa sempre parte della rassicurazione del cliente. Non lasciarlo solo mentre passeggia nel tuo negozio virtuale, ma sii sempre a sua disposizione. Un box di chat, la possibilità di contattarti tramite mail o messaggio Whatsapp sono fondamentali se ha dei problemi nell’acquisto o ha delle domande, anche tecniche, da fare. D’altra parte, è questo il ruolo degli addetti alle vendite in un negozio reale, giusto?
Less is more: riduci il carico cognitivo
Dal punto di vista del design, c’è una caratteristica che accomuna gli e-commerce ( e landing page) più famosi e utilizzati: sono essenziali, molto funzionali e non offrono distrazioni visive.
Il design legato ad una buona UX, in questo caso specifico all’Ecommerce User Experience, non consiste nell’aggiunta di elementi, ma nell’eliminazione del superfluo. Si tratta quindi di selezionare solo gli elementi che contribuiscono al raggiungimento dell’obiettivo e togliere tutto il resto. Questo è il mio mantra in ogni progetto.
Oltre alla Ecommerce User Experience, pensa sempre anche alla SEO!
In un mondo online sempre più competitivo non hai scelta: il tuo e-commerce deve anche rispondere alle esigenze dei motori di ricerca. Un e-commerce che non si posiziona è un e-commerce che nessuno trova quando fa una ricerca per parole chiave.
Non solo si tratta di una buona fetta di utenti e potenziali clienti, ma anche della fetta più propensa all’acquisto perché sta facendo una ricerca consapevole esattamente di ciò che tu offri. Non è ammissibile perderla.
Oltre ad un lavoro certosino sui contenuti e sull’utilizzo delle giuste parole chiave però, c’è una buona parte di lavoro tecnico per migliorare il posizionamento del tuo e-commerce.
Il tempo di caricamento di una pagina ad esempio non deve superare i 2 secondi. Google considera la velocità di un sito come fattore determinante per il posizionamento nei risultati di ricerca.
Gerarchia dell’UX: quali parametri valutare maggiormente (fonte: Web.dev Speed Matters, Vol. 3.)
Come si fa a migliorare la velocità del proprio e-commerce?
- ottimizzando le immagini
- diminuendo le sorgenti esterne da caricare: combina stylesheet CSS diversi in un solo file, riduci gli script e i redirect.
- sfruttando la cache del browser
E quello della velocità, legata a sua volta ad un concetto di UX, è solo uno degli aspetti da considerare per la SEO.
Test, scenari, simulazioni e… ancora test
Esistono casi in cui le best practice ben applicate non hanno portato ai risultati sperati? Sì, esistono. Anche in questo caso però si tratta di una carenza nella progettazione e nell’analisi strategica dell’e-commerce. Ogni sito web è diverso e risponde a dinamiche diverse. Per questo una volta online (ma anche prima) è necessario fare continuamente e periodicamente dei test.
Fare dei test aiuta a definire i momenti critici di ogni percorso d’acquisto degli utenti e a ridisegnare alcuni elementi o, in alcuni casi, addirittura l’architettura del sito stesso.
Prendi ad esempio i punti di abbandono dell’utente: quando avviene? Si tratta di un bounce rate estremamente alto? Oppure lo fanno nella scheda prodotto, nella pagina di categoria o durante il checkout?
Ci sono molti strumenti per ottenere dei risultati concreti e precisi. 3 sono i più utilizzati.
- Mappe di calore scroll / click per osservare la profondità di scrolling e l’intent dei clic.
- Riproduzione di sessioni reali per scoprire in quali fasi riscontrano delle difficoltà o in che punto lasciano il sito e perché.
- Test utente: dai ad un gruppo di utenti istruzioni specifiche e osserva mentre cercano di seguirle, esprimendo ad alta voce i loro pensieri o dandoti un feedback successivo.
Con una corretta comprensione dei dati sarai in grado di capire se il tuo e-commerce sta lavorando al meglio e se risponde alle esigenze dei tuoi possibili clienti. In questo modo è possibile intervenire tempestivamente e con precisione.
Ecommerce User Experience: l’utente crea l’introito, punto.
Creare un e-commerce che converte non è uno scherzo. Se non ti affidi ai professionisti giusti o, ancor peggio, se decidi di fare da solo con le piattaforme online che promettono mari e monti in pochi clic, in breve ti troverai solo più frustrato e con meno budget da dedicare al tuo progetto.
Proprio ieri ho analizzato un ecommerce in ogni dettaglio, dalla UX Writing all’Esperienza Utente, all’accessibilità sino ad arrivare alla comunicazione di brand. In questo caso ho notato che l’esperienza passa in secondo piano per dare, evidentemente, spazio ad una comunicazione fatta di nodi da districare, posizionamenti errati, creazione di problemi laddove non ce ne sono. Il nostro cervello non vuole problemi, non vuole elaborare gratuitamente informazioni che di fatto non servono e allora che fa? Click… and next one!
Lasciamo da parte ego, “strategie” di fuffari e consigli dati tanto per dare aria alla bocca e concentriamoci su gli unici 2 obiettivi imprescindibili di ogni ecommerce: fatturare e fidelizzare i clienti.
