Cos’è la CTA o Call to Action?

È il fulcro, il cuore pulsante di una pagina web. È quell’elemento fondamentale che trasforma la visita al sito in un acquisto o in un contatto. Come puoi intuire la Call to Action è importantissima. Sebbene non possa funzionare da sola il suo design è uno degli aspetti più delicati nella progettazione di un sito web.

Cos’è davvero una CTA – Call to Action e dove viene utilizzata

Lo dice la parola stessa: call to action, ovvero chiamata all’azione, un invito all’utente a fare una determinata azione che può essere la compilazione di un form, un clic sul link, l’acquisto di un bene o servizio,…

Le CTA non sono un’invenzione del web marketing, ma nascono con la pubblicità stessa come delle frasi esortative, corredate da un segno grafico nella pubblicità cartacea o da un intonazione della voce in radio e tv, che le distinguono dal resto del flusso di informazioni. ‘Chiama ora’, ‘contatta il nostro call center’, ‘vieni in negozio’, etc. praticamente parliamo di Call to Action Marketing.

Il rischio vero è che oggi le call to action perdano della loro forza, nella quantità esorbitante di informazioni che riceviamo da ogni parte: dalla tv, dallo smartphone, dai social, dalle vetrine dei negozi. La mole di informazioni che riceviamo ci ha portato a una disattenzione selettiva per tutto ciò che è pubblicità. Ormai abbiamo acquisito una capacità di evitamento automatico che rende sempre più difficile creare delle CTA davvero efficaci, che si distinguano nell’oceano e riescano ad attirare l’attenzione dell’utente.

Eppure è proprio la call to action giusta che è in grado di cambiare drasticamente i risultati di una campagna di web marketing. Su qualunque sito web, blog, newsletter o su un social post è importante attirare l’attenzione di un lettore verso un’operazione tanto veloce quanto potenzialmente difficile da compiere. Considera che più di 9 persone su 10 che visitano il tuo sito leggeranno anche la CTA.

Vediamo qualche dato che ti aiuterà a comprendere l’importanza di una CTA fatta bene:

• le CTA personalizzate (che si discostano, quindi, dal classico “Scopri di più”, ma si rivolgono direttamente al nostro target con la frase giusta) convertono il 42% in più. L’uso della prima persona nella CTA aumenta del 90% la possibilità di click: “Voglio scoprire la promo estate” ha molto più impatto sull’utente rispetto al classico “Scopri la promo estate”, poiché viene interpretato come un messaggio rivolto proprio a chi sta leggendo.
• aggiungere una CTA alla tua pagina Facebook può triplicare il click rate;
• le email contenenti una singola call to action incrementano del 371% la possibilità di click e del 1.617% le vendite;
• le CTA contenute al termine di un video informativo, volto a illustrare il servizio che state offrendo all’utente, incrementa le conversioni del 144%.

Leggi anche: Come costruire un sito web che converte davvero grazie al web design.

4 regole base per creare una Call to Action che converte

Prendiamo l’esempio più classico nel quale una CTA svolge un ruolo da protagonista: la landing page. Le landing page sono pagine di atterraggio su cui gli utenti approdano dopo aver cliccato, ancora una volta, su una CTA sui social, su una pubblicità, su un articolo blog, etc.

Queste pagine sono create ad arte, secondo delle regole precise, non universali ma condivise, per favorire una conversione, per compiere un’azione particolare. Ecco che la CTA diventa il cuore di una landing page

Ecco 4 regole base, le più importanti ma non le uniche, che ogni buon web designer deve seguire per portare al suo cliente il risultato di conversioni che si aspetta.

Attenzione a cosa circonda la CTA

La CTA è importante, ma quello che ci sta intorno sarà ciò che accompagnerà l’utente verso la CTA stessa. Tutto deve essere costruito con cura, di immediata comprensione e piacevole allo sguardo. I colori, le forme e la posizione delle scritte e delle immagini devono essere armoniosi e produrre un messaggio chiaro che colpisca l’utente.

Il mio motto è less is more. Design pulito, pochi elementi chiari e indicazioni prive di ambiguità. Proprio come la home page di Tesla Italia.

Posizioni strategiche in cui inserire le call to action

In linea con ciò che la circonda anche la posizione della Call to Action all’interno di una pagina, di un messaggio o del testo di un post ha un’importanza strategica. Ovviamente, per stabilire quale sia l’area più strategica in cui andare a inserire la call to action bisogna ragionare sui propri obiettivi di comunicazione e sul punto del customer journey in cui si trova l’utente.

Così la stessa CTA all’interno di una landing page verrà posizionata in diversi punti. Subito sotto l’header per gli utenti che hanno già praticamente deciso e hanno solo bisogno dell’ultimo input, dopo l’elenco dei benefici per chi ha già preso informazioni e deve comprendere la convenienza dell’azione e alla fine della landing page per gli utenti freddi che vogliono saperne di più.

Più l’offerta è complessa o più l’utente è lontano dalla conversione, più è necessario fornire informazioni all’utente e quindi posizionare in basso la CTA. Se il prodotto o servizio proposto è più semplice, posizionare la CTA in alto favorirà la fruizione immediata e aumenterà il CTR.

Se l’obiettivo è la raccolta di contatti o lead generation la CTA ha il principale obiettivo di convertire i visitatori del sito in leads, e va quindi inserita nelle aree che generano maggior traffico.

Ogni obiettivo e ogni step necessitano di uno studio diverso

Scegli attentamente le parole della Call to Action

Il copy utilizzato nelle CTA ricade in quell’universo, tanto interessante quanto curiosamente snobbato, che è il microcopywriting.

I microcopy, quei brevissimi testi che compaiono appunto sulle CTA ma danno anche indicazioni concrete su cosa sta accadendo (ad esempio nella pagina di errore 404), non hanno un ruolo strettamente informativo, ma di supporto e accompagnamento. Sono la versione scritta di un assistente o di un commesso che aiuta l’utente a orientarsi e trovare ciò che cerca.

Chi si occupa di microcopywriting è di fatto un esperto di User Experience che facilita la navigazione dell’utente con indicazioni chiare e concise. L’UX writer è in grado di costruire il flusso di navigazione per rendere il cammino degli utenti intuitivo, farli sentire dell’umore giusto, aiutarli a raggiungere quello che è l’obiettivo dell’azienda e mantenere alta l’attenzione.

• Deve usare le parole magiche promozione, gratis, sconto, solo al momento giusto
• Deve rivolgersi all’utente direttamente o utilizzare le stessa parole che userebbe lui. A volte ‘voglio scoprire come riuscirci’ funziona molto meglio di ‘scopri il nostro prodotto’
• Deve creare il giusto mix tra urgenza e gratificazione. Neil Patel scrive: “Humans are hardwired to want things — now. It’s called instant gratification, and it’s a powerful force. It can make people convert, as long as you’re doing the right things.”

Facile, vero?…

Cura il design della Call to Action

Il testo non è sufficiente. L’aspetto grafico della CTA arriverà prima delle parole. Tipicamente proposta con bottoni, la CTA devono essere facilmente riconoscibile nella pagina.

Neil Patel, ad esempio, consiglia:

• colori chiari e contrastanti: questa è in assoluto la regola numero uno per la creazione grafica della CTA, forse la più importante in assoluto per renderla chiaramente distinguibile all’interno di un flusso di diversi stimoli visivi;
• un bottone ben distinto;
• che sia circondata da spazio bianco che aiuti a metterla in risalto;
• forma rettangolare (anche con bordi arrotondati);
• bordi complementari;

Guardiamo ad esempio la home page di Dropbox: il disegno è semplice e lineare, così come il font e i colori utilizzati. Il design scelto permette al bottone di mantenersi sempre in evidenza e allo stesso tempo perfettamente integrato con il contenuto proposto.

Call to Action: le domande giuste prima di tutto

La Call to Action è il cuore pulsante di una landing page e di qualunque pagina o messaggio rivolto all’utente. Maggiore è la rilevanza della spinta all’azione che riusciamo a comunicare in questo piccolo elemento più alto sarà l’indice di conversione.

Come sempre la prima cosa da fare è farsi le domande giuste:

“Chi sono i miei utenti?”

“Cosa potrebbe spingere l’utente a cliccare?”

“Cosa otterrà quando cliccherà il bottone, cosa gli offriamo?”

E da lì partire per la costruzione della CTA. Curarne il design e scegliere parole accattivanti completerà l’opera, per trasformare un visitatore in cliente.

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